近日，美國新聞媒體稱，球王貝利3月初通過代理人向芝加哥聯(lián)邦法院提起了訴訟，原因是三星電子2015年在《紐約時報》上刊登的超高清電視廣告不恰當(dāng)?shù)厥褂昧素惱男蜗?，廣告中雖沒有提貝利，但其中的黑人中年男性模特的臉和貝利非常相似，下方電視畫面中的球員姿勢也類似貝利的絕技“倒掛金鉤”。這可能會引起消費者的混淆，因此要求三星電子就侵犯其商標權(quán)賠償3000萬美元。
看完這條新聞，人們不禁會聯(lián)想到，在我國，同樣有類似的現(xiàn)象：例如，在商業(yè)營銷活動中，一些企業(yè)將與某個名人長相極為相似的人作為廣告代言人，雖然沒有故意標上名人姓名，但也并不在廣告中表明其普通人的真實身份，實際上是放任消費者產(chǎn)生誤認和混淆，從而搭乘名人商譽。那么，對這種行為，應(yīng)當(dāng)如何評價和規(guī)制？
首先，這種行為涉嫌不正當(dāng)競爭。
在以往的執(zhí)法實踐中，對這種行為認定為不正當(dāng)競爭存在一定的障礙，因為傳統(tǒng)的不正當(dāng)競爭案件中，存在競爭關(guān)系是認定構(gòu)成不正當(dāng)競爭的關(guān)鍵條件之一，而某些名人并不從事相關(guān)的商業(yè)營銷或商業(yè)代言活動。但是，隨著實踐的深入，人們逐漸認識到，競爭關(guān)系并不僅僅存在于同類商品或者服務(wù)的經(jīng)營者之間，經(jīng)營者雖然類別不同，但只要違反了我國反不正競爭法第二條規(guī)定的競爭原則，也可以認定為具有競爭關(guān)系。這種理念在我國司法實踐中不斷得到體現(xiàn)，即競爭關(guān)系并不限于經(jīng)營者經(jīng)營同類商品或服務(wù)，經(jīng)營業(yè)務(wù)雖不相同，只要其行為違背了我國反不正當(dāng)競爭法規(guī)定的自愿、平等、公平、誠實信用、遵守公認的商業(yè)道德的競爭原則，依然可以認定為具有競爭關(guān)系。
其次，這種行為涉嫌違反我國廣告法。
自2015年9月1日起施行的廣告法對“廣告代言人”的規(guī)制極為嚴格，包括：明確了廣告代言人的主體范圍；限制了廣告代言人的代言商品（或服務(wù)）范圍；強化了廣告代言人的法律責(zé)任。但是，冒充名人廣告代言的行為，其實并不適用“廣告代言人”的有關(guān)規(guī)定，因為我國廣告法所規(guī)制的“廣告代言”所指向的是以自己名義代言的真實的“廣告代言人”。而依靠消費者的誤解使用與名人肖像相似的代言人（而且又不明示區(qū)別以消除誤解）的行為，實際上是構(gòu)成了“虛假廣告”行為。因為這種行為的實質(zhì)，是冒用名人形象，誤導(dǎo)消費者，使得消費者基于對名人的信賴而購買商品，既搭乘了名人的商譽形象，又坑害了消費者，在造成消費事故后很可能還會給被冒充的名人帶來法律糾紛。
我國廣告法第二十八條規(guī)定，“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：……（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形。”根據(jù)我國廣告法第五十五條的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，將面臨嚴懲：由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用5倍以上10倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
希望貝利發(fā)起的這起訴訟能夠?qū)鴥?nèi)企業(yè)起到警示作用。（袁 博）
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